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Segmentación Conductual

Divide a los compradores en grupos, con base a sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante al mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Muchos mercadologos piensan que las variables conductuales son el mejor punto de partida para segmentar el mercado. Dentro de la segmentación conductual encontramos:

• La segmentación por ocasiones: Que son un grupo de compradores de acuerdo a las ocasiones en que piensan comprar cuando efectúan la compra o cuando el artículo es adquirido
• La segmentación por beneficios: Es una forma poderosa de segmentación que consiste en formar grupos de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto. Esto requiere que se averigüen los beneficios que la gente pretende obtener de una clase de producto, los tipos de personas que quieren recibir cada uno de los beneficios y las marcas principales que ofrecen cada uno de ellos.
• La condición del usuario: Se puede segmentar en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios consuetudinarios de un producto.
• La tasa del uso: También se pueden segmentar por grupos de usuarios que usan un producto poco, regular y mucho.
• Lealtad de marca: Se pueden dividir en grupos en base a la lealtad de los consumidores, como también los compradores.
• La etapa de disposición del comprador: Algunas personas no tienen conocimiento del producto, otras si lo tienen, algunas están informadas, otras están interesadas, algunas quieren el producto y otras tienen la intención de comprarlo. Las cantidades relativas correspondiente a cada etapa, hacen la diferencia de cada grupo.
• La actitud ante el producto: Las personas de un mercado pueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil ante un producto.

Geográfica	Demográfica	Pictográfica	Conductuales
¿Dónde estoy?	¿Quién soy?	¿Cómo pienso?	¿Cómo actuó?

Segmentación Psicográfica

Este tipo de segmentación pretende segmentar a los consumidores desde una perspectiva psicológica tratando de adentrarse más en la mente de las personas y determinar cuáles son sus gustos y preferencias, para poder llevarla a cabo debe de considerarse el recibir ayuda de un especialista que pueda analizar las reacciones consientes e inconscientes de las personas. 

Variables Psicográficas

• Personalidad
• Estilo de vida
• Intereses
• Gustos
• Inquietudes
• Opiniones
• Valores

Diferenciación

Al posicionar un producto, la compañía primero identifica posibles diferencias de valor para los clientes que proporcionen ventajas competitivas a partir de las cuales construir su posición. La compañía puede ofrecer mayor valor para el cliente al cobrar precios más bajos que los competidores u ofrecer más beneficios para justificar los precios más altos. Sin embargo, si la compañía promete mayor valor, entonces debe entregarlo. 

Así, un posicionamiento eficaz inicia con una diferenciación, es decir, diferenciar realmente la oferta de mercado de la compañía para que entregue mayor valor a los consumidores. Una vez que  la empresa ha elegido una posición deseada, debe tomar  medidas firmes para entregar y comunicar esa posición a sus consumidores meta. Todo el programa de marketing de la compañía debe apoyar la estrategia de posicionamiento elegida.

Posicionamiento

Una vez que la compañía decidió a qué segmentos del mercado buscará entrar, debe decidir cómo diferenciar sus ofertas de mercado para cada segmento meta y las posiciones que desea ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un artículo es el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los competidores. Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones únicas de mercado para sus productos. Si se percibe que cierta mercancía es exactamente igual a las demás en el mercado, los consumidores no tendrían razones para comprarla. 

El posicionamiento significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos competidores. Los mercadólogos planean posiciones que distingan a sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta.

Mercado Meta

Una vez que la compañía definió los segmentos del mercado, intentará ingresar en uno o varios de estos segmentos. El mercado meta implica la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar de manera rentable el mayor valor para el cliente y conservarlo con el paso del tiempo.

Una compañía con recursos limitados podría decidir atender a uno o a algunos segmentos o nichos de mercado especiales. Este tipo de empresas de nicho se especializan en atender segmentos de clientes que la mayoría de los competidores pasan por alto o ignoran. Por ejemplo, Ferrari sólo vende 1 500 automóviles de muy alto desempeño al año en Estados Unidos, pero a precios muy elevados (desde el increíble precio de 229 500 dólares por su Ferrari F430 F1 Spider convertible, hasta más de 2 millones de dólares por su súper deportivo FXX, que sólo puede utilizarse en las pistas de carreras; por lo general, vende 10 de ellos al año en Estados Unidos).

De manera alterna, una compañía podría decidir atender varios segmentos relacionados (tal vez segmentos con diferentes tipos de clientes pero con los mismos deseos básicos). Por ejemplo, Abercrombie & Fitch se dirige a los estudiantes universitarios, adolescentes y niños con la misma ropa y accesorios casuales y de lujo en tres diferentes tiendas: la Abercrombie & Fitch original, Hollister y Abercrombie. O bien, una compañía grande podría decidir ofrecer una gama completa de productos para llegar a  todos los segmentos del mercado. Compañías automotrices grandes como Honda y Ford hacen esto. La mayoría de las empresas ingresan en un nuevo mercado dando servicio a un solo segmento  y, si tienen éxito, agregan otros. 

Fuente: Kotler Philip, Armstrong Garay, "Marketing", Pearson,2012

Segmentación Demográfica

Como sabemos la demografía es el estudio de la población, de tal forma que este tipo de segmentación exige considerar todas las características de la misma que sean relevantes para crear un perfil de nuestros consumidores; algunas de las variables demográficas pueden ser la edad, género, nivel de ingresos, estado civil, etc.

Variables Demográficas

• Edad
• Genero
• Orientación sexual
• Tamaño de la familia
• Ciclo de vida familiar
• Ingresos
• Profesión
• Nivel Educativo
• Estatus Socioeconómico
• Religión
• Nacionalidad